2020年我国视频网站竞争格局与用户画像,行业结构已基本稳定

一、国内视频平台竞争格局

继2020年5月推出新的会员套餐“星钻VIP会员”之后,爱奇艺于2020年11月又提出了新的会员定价方案,较九年前制定的15元的连续包月价格和19.8元的月订阅费用单价涨幅约为25%。爱奇艺会员价格的上涨被外界认为视频网站的竞争格局正在稳定和朝着内容导向转型,早期群雄逐鹿的市场格局已经不复存在。进入2019年以来,各大网站内容成本都在逐年走高,仅仅依靠价格战提升市场份额的收获较小。特别是国内的互联网经济整体已经进入存量时代,2020年12月的数据显示爱奇艺与腾讯视频依然是长视频领域的两大巨头,但是用户数量增长速度已经基本在5%左右,爱奇艺用户规模6.46亿略高于腾讯视频的5.58亿。视频网站用户规模增长已经基本稳定,在短视频冲击之后的各大长视频网站基本确定了自己的市场定位和内容受众,西瓜视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩是当前视频网站的第二梯队,其用户规模已经基本稳定。

2020年我国视频网站竞争格局与用户画像,行业结构已基本稳定

资料来源:华经产业研究院整理

二、视频网站用户画像分析

从各大网站的内容受众来看,爱奇艺与腾讯视频的月均用户活跃数量最大,用户年龄结构也相比其他网站更为均衡,25-35岁的用户比重相较于其他网站更多,达到40%以上。其中爱奇艺主要围绕IP发力独播精品内容,直播、VR和社交丰富产品功能,腾讯视频打造泛娱乐生态,强化追星、追剧服务。而西瓜视频与哔哩哔哩的用户年龄结构呈现两极分化的趋势,其中哔哩哔哩主打年轻群体,受众主要以学生为主,25岁以下的用户比重占到79.8%,主要是由于B站通过动漫、二次元内容在早期积累了部分年轻用户,通过早期的社团文化增强用户粘性。西瓜视频背靠头条系,30岁以上用户比重接近60%,内容覆盖音乐、影视、游戏、美食等方面;近年来拓展长视频业务,上线一系列电影、电视剧、综艺等。芒果TV则通过主打古装玄幻、校园青春、都市爱情等题材的电视剧和丰富的自制综艺栏目抓住了女性用户的心理,其女性用户占到用户总量的78.4%。

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资料来源:华经产业研究院整理

而在用户城市层级分布方面除了西瓜视频之外,多数的视频平台的城市分级结构大体相同,其中哔哩哔哩在一二线城市的用户比重较高,一线和新一线城市用户比重达到31.3%。西瓜视频则刚好相反,四线及以下城市用户占比达到35.5%,是所有视频网站占比最高的,主要是因为主打经典影视、农村美食等“接地气”内容和字节系的引流等原因,用户年龄更为成熟,整体而言受到下沉市场用户的欢迎。

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相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国视频网站行业市场调研分析及投资战略规划报告》;

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三、视频网站的用户黏性分析

随着国内互联网用户增量空间已经逐渐见顶,如何确保用户留存就成了各大视频网站必须要解决的问题。其中用户使用时长是衡量一个在线视频网站用户黏性的重要指标,根据相关研究表示具有社交属性的产品平均的留存率比非社交属性的产品的留存率高一倍以上。从各大视频网站的使用时长来看,B站用户平均使用时长远超其他网站,一方面是由于用户群体以学生为主,有大量的空闲时间,另外B站特色的社交文化氛围和弹幕环境都有利于增强用户的交互体验。而西瓜视频目前呈现出两极分化的态势,一方面是用户平均使用时长最长的视频网站(85分钟),但是使用时长1分钟以内的用户占比最高,30分钟以上高时长用户占比最低但却拉动了整体的用户日均使用时长。

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资料来源:华经产业研究院整理

四、用户付费模式的行业前景

与短视频不同的是,B站、爱奇艺这类长视频平台的用户消费的是专业内容,其中包括电影、电视剧和综艺、动画和纪录片等,具备较强的内容属性。在过去优质视频资源有限的时代,各大网站通过购买版权垄断了优质视频资源,但是也推高了网站运营成本,数据显示爱奇艺的内容成本占到用户付费额的76%。而传统的依赖广告获利的经营模式已经无法支撑网站的运营需求,因此用户付费成为了确保网站营收的关键来源,而视频网站会员制的本质就是网络用户愿意为视频网站的优质内容付费。数据显示我国网络视频用户付费市场规模从2013年仅5亿元提升到2020年的627亿元。

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以爱奇艺为例,2018年会员服务带来的收入达到106亿元,首次超过广告收入,随后2019年会员服务收入上涨至144亿元,而广告收入首次出现下降。表明未来视频网站精品化的长期趋势不改,会倒逼上游剧集制作行业加速优胜劣汰。我国长视频行业的剧集、综艺和动画的内容供给质量已显著提高,目前正在进入以兴趣为导向的内容生态网络,用户通过消费特定内容给予生产方正面反馈。而爱奇艺此次会员提价旨在利用不同层级会员的差异化内容供给形式,能够精准地满足不同用户的观看需求,并通过多层次付费体系提升用户付费收入。未来国内视频网站的付费率和会员价格依然会有明显的提升空间。

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