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微信读书是如何让人上瘾的?

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本文作者利用《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》书中的知识对微信读书进行分析,一方面是了解微信读书到底做了什么,让自己如此上瘾;另一方面是通过案例分析将「上瘾」模式在脑海中加固。

最近迷上了微信读书,上下班的地铁上,吃饭中,甚至是去个洗手间都要打开微信读书看一会,曾经用来漫无目的刷微博、刷新闻的零碎时间,现在都被微信读书慢慢地占据了。

△ 《上瘾》结构图

拜读了《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》(下文简称《上瘾》)一书,利用书中的知识对微信读书进行分析,一方面是了解微信读书到底做了什么,让如此上瘾;另一方面是通过案例分析将「上瘾」模式在脑海中加固。

△ 上瘾模型

《上瘾》指出,一个产品要想让用户上瘾,必须要经过四步:触发、行动、多变的酬赏、投入,这四个步骤就是作者提出的上瘾模式(上图所示)。全书也是围绕着这四个关键步骤进行分析。

一、触发

新习惯的养成需要一个平台,而「触发」就是促使你做出行为改变的根基。触发分为外部触发和内部触发。

1. 外部触发

外部触发通过发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成类产品的第一步。微信读书更多使用的是人际型触发和自主型触发。

△ 微信中周排行榜总结和活动分享页面

做了一个小调研,很多使用者都是通过微信朋友圈朋友转发进入微信读书。微信读书的产品定位是社交+阅读,如果我们分析可以发现微信读书很注意分享功能。其中很多的内容都是可以分享到微信朋友圈的,例如:周排行榜总结、好书免费领、限时赠一得一、书架(所有书可以分享到朋友圈)、好友排名等;还有一部分支持分享到微信读书的想法,例如:精选话题、分享想法、书籍评价等。

人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的「病毒式增长」,有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

△ 微信读书 push 信息和桌面 icon

自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。微信读书在手机上面的图标,每天的 push 等,只要用户安装并注册了微信读书,微信读书就可以把话题,每周的读书情况等信息 push 给我们,我们每天都可以接收到这些信息,自主型触发以驱动用户重复某种行为为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。

使用外部触发仅仅是迈出的第一步。各种类型的外部触发都只有一个终极目标,那就是驱动用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后,外部触发将不再发挥作用,取而代之的是另一个武器:内部触发。

2. 内部触发

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发;正面情绪同样可以成为内部触发。但是怎样找到这个「情绪」,这里我们可以使用丰田生产系统中被大野耐一称为「5问法」的著名方法。举个例子:

为什么使用微信读书?答案:利用零碎的时间读书。

为什么要利用零碎的时间读书?答案:工作很忙,读书时间有限。

时间有限,为什么要读书呢?答案:想要获取更多的专业知识。

为什么要获取更多的专业知识呢?答案:提升自己的综合能力,有助于职业发展。

为什么要在意这一点?答案:因为害怕被行业淘汰。

△ 马斯洛的需求层次

现在我们得到了最终的答案,焦虑和恐惧是身上最强大的内部触发。对应马斯洛的需求层次理论这是自我实现需求。

△ 微信读书年龄分布和消费能力数据

是微信读书的核心用户吗?根据易观万像的数据反推,微信读书用户中性别差异不大,超一线城市、一二线城市的用户占了73%。他们大多是24岁到40岁的学生、职场人士,具备中高消费能力。因工作或者学习需要,有不断提升自己的需求和主动学习的意识。正好处在这个区间,所以微信读书在设计产品时,更多考虑的是减轻这个群体用户的焦虑和恐惧心理。读书对他们而言,不是真正意义上的学术研究,当然也不是纯粹作为娱乐消磨时间,他们也会注重书籍的质量。这也就决定了微信读书里会以通识性出版图书为主,较少网络文学。

外部触发可以培养习惯,内部触发可以让用户变成产品的铁杆粉丝。

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