从全域营销到私域运营

全域营销的本质是流量思维,私域流量的本质属于用户思维,回归用户运营能让用户不断产生复购、产生真正生命周期价值。

如何实现在流量思维和用户思维之间实现流畅切换,深刻挖掘消费者痛点?

先来看个数据。

从全域营销到私域运营

2020年各行业通过各种营销工具和玩法的增长比例(上图),增长最快的是过去认为增速缓慢的日百(日百不仅仅是日用百货,还包括线下具有物理场景。如王府井、丹妮丝这种百货公司或百货大楼)。其次是美妆、健康、食品行业。

大家都在寻求增长,为什么是日百行业做到了增速第一?

01

数智化营销如何助力企业产生“绝对的增量”

绝对的增量,来自于时间和空间。

首先来看时间的维度。

从晚上到第二天早上九点,这个时间段很多实体门店都是打烊的状态,那么实体店这个时段增加的订单,就是绝对增量的订单。

再看空间的维度。

比如某门店数字化商家,A店产生了销售订单,但帮助A店履约的是另外一家B店,这时候就产生了空间上的增量订单(当然除此以外还有时间增量、空间增量二者合为一体的场景)。

据调研,近两年以时间为维度产生的绝对增量和订单翻了2.4倍,以空间为维度产生的绝对增量的订单翻了2.5倍。

所以说,有实体店的企业、行业更容易通过数字化营销产生绝对的增量。

再看个数据。

从全域营销到私域运营

(上图)是从2020年的Q1到Q3的企业交易增长状态图。深色的是分享裂变的交易量,浅色的是会员的交易量。可以明显看出在去年前三个季度,通过分享裂变等营销活动产生的交易量远大于会员的贡献的交易量。

而企业做分享裂变的营销活动需要有搭建私域生态的能力,能通过导购撬动门店的流量完成线上线下全渠道经营。

现在从总部到门店,再到门店的多层级的环节,都在试图做全渠道经营。但全渠道经营是一个B2B2B再2C2C的复杂过程,它不仅仅是线上线下的打通,还包括把线下东西数字化复刻,使线上完全映射线下的生意场景——在去年疫情比较严重的时期,一些数字化基础非常好的大型企业都在做这个事情。

当然在这个过程当中,企业也会很痛苦——因为他除了要考虑基础搭建能力以外,还要考虑如何通过做有效的数字化营销动作去激活老会员、让老会员帮企业触达新消费者,帮企业拉新、裂变,去产生更多的交易等。

但是也没那么难,核心是抓住两条主线:首先是线上线下全渠道经营,利用小程序、公众号、社群、销售员、直播这些“私域能力”,撬动门店流量和百万导购、柜姐大军,实现全渠道的营销和交易数字化。进一步而言,线上和线下是一体化经营的,门店可以引到网店交易成单,并激发分享裂变属性和扩圈经营,网店也可以反过来引流到门店。

试想一个场景,我作为消费者首次到店产生交易并和导购加了企业微信,导购日常将适合特质的畅销品发给我,遇到雨雪天或者我出差时可以通过优惠刺激在线成交,遇到新品发布可以吸引我到店体验,从而实现真正的线上线下全渠道经营。

02

企业如何推动门店数智化

门店数智化的作用有两个。

第一,管理赋能。

第二,营销赋能。

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管理赋能更多是从管理职级上来讲,比如合伙人的管理、多层级架构管理、总部运营中心的管理。

营销赋能则是从营销动作上来讲,包括营销裂变、销售人员的数字化、销售人员的在线化,还有客户的精细化运营、全链路的社交化营销场景等。

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(上图)这是企业门店做数智化需要完成的B2B2B2C2C的全链路动作——总部赋能,升级渠道、升级门店、升级导购。

在这个过程中,很多原本非常依赖于线下渠道的传统企业势必会跟过往的传统渠道发生一些冲突,产生一些矛盾。

所以在推进门店数智化的过程中,企业高层一定要“想明白”并向下“说明白”,数字化转型并不是说总部要抢传统渠道的生意,而是总部获取了更多的数字化能力,并把这种能力赋能给经销商、门店和导购,带领各个渠道创造更多的增量。

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(上图)这是品牌数字化后,门店、导购、营销和会员之间的关系图。

一个消费者进来以后,首先要判断消费者的归属——从门店来讲,有一个地理位置的所属;从线上来讲,有一个终端位置的归属。

举个例子,消费者购买某企业产品,有线上、线下两种选择,在正常状态下,很多消费者更愿意去离自己最近的这家门店消费,但由于疫情,导致很多消费者不愿意出门,会选择线上购买,同时肯定希望在最短的时间内收到下单商品——这时候通过数字化,企业用定位的方式解决消费者该从哪家门店下订单,再通过前中后三端的数据打通,提升订单的流转效率,使前端配送的门店可以用很短的时间完成订单的履约,把商品送到消费者的手里。

这样对总部来说,赋能了门店的经营能力;对门店来说,完成了“绝对的增量”;对于消费者来说购物体验会更好,因为他收到东西会很快,感觉也更舒服,提升了用户黏性。

03

企业如何完成门店数智化

门店数智化的核心是24小时不打烊的云店,全天在线。

如何做到?

聚焦门店、经营在线、营销在线和推广在线。

经营在线是说过往经营的状态一般处于线下实体空间,这时候要把它变成数字化状态。让每家门店都有自己的线上特色的营销玩法。

比如我是某一个小区门口的店,我深深知道周边消费者到底是一个什么样的消费偏好。那我在设置这家线上门店的状态时,一定是按照我所服务的范围区域和消费者的状态,去设置门店的特色玩法,这就是大家常说的千店千面的状态。

经营在线的另一重要因素是导购在线,过去的导购更多的需要在线下花费很多精力和口舌,让消费者在店面完成交易。

但疫情期间,很多门店没有办法开门营业,只能顺势做“导购数字化”,让导购24小时在线,使其除了在门店做生意外,也可以在线上维护老顾客,做更多的销售。

举个例子,有一家区域美妆连锁店。在疫情期间,有赞开始帮助他们做线下导购的线上数字化,并在短短两三个月完成了数字化动作,且明显短时间内产生了很多收益。

这家店的老板非常兴奋给我看导购收入排名,发现了一个在导购里并没有年龄优势的大姐业绩最好——每个月线上销售提成收入超过5万。原来是这个大姐空闲时间比较多,每天用很多时间去维系微信里的顾客,完成了过往需要在线下实体店完成的导购行为和销售行为。现在门店都开张营业了,但这个大姐主动申请由门店导购转为线上导购,这样可以一遍赚钱,一边陪孩子、给家人做饭……所以这家店现在做了两个分割,一个是线上线下导购,一个是纯线上导购。

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营销在线

基于微信的能力或其他三方的平台能力,帮助企业做到营销全链路在线,并通过各种营销渠道和方式通过线上的方式触达到终端消费者。

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推广在线。

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过去很多企业认为,数字化产品供应商就是想卖我一套系统、卖我一堆能力,不管是卖CRM还是ERP。其实并不是的,品牌数字化不是一个卖软件的活儿。一套软件也不能从根本是解决企业的问题,供应商还需要在运营上要给企业赋能,包括数据上的打通、流量的引导、资源的对接,技术的咨询、运营的咨询等。

否则对企业来讲,一套再牛的系统,运营不起来也就没有任何意义。

品牌数字化和社交电商是两码事。

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有赞服务过上百万的商家,积累了很多优秀的方法论,也有很多优秀的运营人才和专家,可以给商家提供私域的运营策略,包括运营服务、运营优化,以及给商家做一些运营指导、策划,复盘。帮助客户项目运营成功。

比如丹尼斯、雅戈尔、三只松鼠、泡泡玛特。尤其是丹尼斯,数字化基础特别强大,所以帮他们做数智化转型时效率非常高。

从全域营销到私域运营

截止到去年,有赞成立了8年,这8年有赞不停提升自己的产业力量,优化迭代自己的系统,更被商家信任。2020年有赞商家的GMV 是1037亿,累积注册商家600万。

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