微信读书是如何让人上瘾的？

二、行动

第一步触发，是为了提醒用户采取下一步行动。书中介绍了福格行为模型，用公式呈现即 B = MAT。B 代表行为，M 代表动机，A 代表能力，T 代表触发。要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。如果想让用户行动更容易产生，触发要明显、行为要简单、动机要合理。

1. 动机

人类行为不外乎三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。

上文「5问法」中，最终得到的答案「焦虑和恐惧是身上最强大的内部触发」。所以已经有了打开微信读书的动机。用户打开应用的理由有千千万万，但是如果运用「5问法」得到的最后答案符合上述以及马斯洛的需求层次理论，用户就会存在行动的动机。

2. 能力

时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。

△ 其他应用同微信读书的使用途径进行对比

将其他应用同微信读书的使用途径进行对比（如上图），其他应用从打开应用到阅读，一共需要7个步骤，微信阅读只需要3个步骤，有效的缩短时间成本。

△ 好友正在阅读的书界面

微信阅读的产品定位是社交+阅读，所以用户在打开微信读书的时候，并不是直接进入书城页面，而是开始浏览好友正在阅读的书，微信读书上面的好友基本都是从微信而来，微信本身就是基于熟人的社交，所以好友正在阅读的书籍会对用户产生一定影响，这也防止了用户进入首页后漫无目的浏览和费力的寻找，有效的减少用户的体力成本和脑力成本。

△ 试读页面

微信读书提供了试读的功能，一本书可以先阅读一部分，如果用户喜欢再进行购买，这也减少了用户的金钱成本，不会浪费金钱来购买一本不喜欢的书。

将简化使用过程作为设计宗旨，这有助于减少摩擦，消除障碍，推动用户跨越福格所谓的「行动线」，采取下一步行动。

3. 启发法

上面提到的方法都是用户在做出理性选择时考虑的因素。根据诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在行为经济学领域的研究，人类行为并不一定总是遵照理性模式。举个例子，商品价格下调时消费者的购买会增加，利用上文福格的公式就是下调价格，降低了金钱成本有助于提升人们购买商品的能力，虽然这具有普遍性，但是依然存在例外。

启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机，减少「意外」的发生，提升用户对产品的使用能力。启发是指我们的大脑利用过往的经验，在对事物做出判断的过程抄了近道。微信读书主要应用了环境效应、锚定效应和赠券效应。

（1）环境效应

思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，然而，这些判断有时候并不准确。

打开微信读书的时候，发现功能会推荐好友正在读的书，书架中的很多书都是根据这个推荐选择的，有些朋友专业造诣很高，在心里，他们读的书肯定是好的，一定要跟上他们的脚步，如果相同的书换一种方法推荐给，或者这些书只是在书城展示的话，就很难注意到它们的存在。

△ 想法功能页面

想法功能也是一个例子。想法是用户 UGC，其中不乏一些 KOL，如果某 KOL 在想法平台给一本书打了五星好评，并配上了赞扬的内容，或者某位好友转推的某位 KOL 的推荐，那么对于用户的行动来说肯定是有影响的。

（2）锚定效应

△ 微信朋友圈中转发的免费领书页面

人们在做决定的时候，往往只被某一方面的信息所吸引。举个例子，我们更容易被促销招牌所吸引，事实上这些都是商家的促销手段，可能这些商品并没有比其他商品便宜多少，也有可能这些商品我们根本不需要。不久前，微信读书有一个活动在朋友圈刷屏——免费领书，也认领了，但是几个月过去，还是没有看。例如微信读书中的限时免费，限时打折等，都可以吸引用户跨越「行动线」。

（3）赠券效应

△ 赠券效应在微信读书中的体现

为了鼓励顾客消费，零售商会给他们发放穿孔卡片，当打孔达到了一定程度就会给顾客发放奖品。赠券效应说明，当人们认为自己距离目标越来越近的时候，完成任务的动机会更强烈。微信读书中也发现了赠券效应的踪迹，当用户读书读到一定页数的时候，书页左上角会出现这本书阅读了30%、阅读还需要的时间和一句鼓励的话。微信读书书页中也有功能显示现在所读的页面处在全书的什么位置，这些功能都在促使用户做出接下来的行动。

三、多变的酬赏

上瘾模型的第三个阶段叫作「多变的酬赏」。在这一阶段，你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲望。多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。在微信读书中应用了社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏三种。

1. 社交酬赏

所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

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想法页面中来自朋友的点赞、评论和通知页面中朋友对读书时长的点赞

微信读书的想法功能中，用户可以发表对书中内容的感想和对书的评价，好友对内容进行转发，点赞和评论。对于内容提供者来说，他们的酬赏来自别人的点「赞」。点「赞」和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定，正是在这种酬赏的激励下，他们才会继续写下去。

2. 猎物酬赏

所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

△ 书城页面中多变的信息流

人们追逐资源，追逐信息，其执着程度不亚于追逐猎物的猎人。改版后的微信读书书城页面，增加了更多的书籍分类，整个页面的「信息流」更加丰富，源源不断出现在滚动屏幕上的信息就像猎物一样让人不停追逐。有时，用户会看到一本很想读的书，而有时又看不到。但是为了继续这种狩猎体验，他们会不停地滑动手指，目的就是追寻多变的酬赏。

3. 自我酬赏

所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就和终结感。

微信读书的我功能中，有好友排名功能，在这功能中，用户可以看到自己的排名和阅读时间，好友对排名和阅读时间点赞。读书排行榜中还支持运用阅读时间兑换书币，每阅读半小时就可以兑换一枚，一周最多可以兑换10枚，兑换的书币可以用来支持书籍购买。读书排行榜也支持分享。微信读书的这种反馈有助于给予用户满足感，同时也会激励用户继续阅读。

关于多变的酬赏还有几个问题要注意：

人们对于社交酬赏以及同伴的渴望要远远大于对于经济利益的期待。在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。保障用户的自主权，用户有权接受，也有权拒绝，避免让用户威胁用户的主权，让用户产生「逆反心理」。微信读书被喷的最多的功能就是微信读书的好友，在1.4.4版本时，用户自行选择需要关注的微信好友，而现在版本是强制用户关注微信好友，广受诟病。但是微信读书在用户的隐私方面的设计还在不断探索，比如1.3版本增加可以查看与好友共同阅读的书籍，但是现在不支持了，但如何把握好度，平衡好阅读与社交的关系仍是微信读书一直在摸索的。四、投入

要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。

△ 我——编辑个人资料界面中的宜家效应

我们总会高估自己的劳动成果，「宜家效应」就是最好的证明，体现在微信读书中是，我们在我功能中，点击编辑个人资料，头像下面会出现阅读时长，收到的赞和关注我的人数，下面会出现最近阅读和读完的书，继续下拉会出现书评，根据这些信息书城页面会更加精准的推荐书籍给我，所以只有用户投入的时间和金钱越多，用户就会投入的越深。

用户总会尽力和过去的行为保持一致，所以在微信读书多次改版后，现阶段的使用路径基本没有发生变化。

用户对事物投入的越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，用户会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

当整个循环结束的时候，这时候可以使用一个外部触发在加载一个触发机会。这就是我们经常收到的 push，榜单等信息，这有助于增加了用户反复进入循环的可能性。如果用户已经开始内部触发此应用的话，恭喜你，已经上瘾！

四、用户评价